Raus aus der Komfortzone

Wie fühlt sich eine Marke an? Und warum sagen wir sowas überhaupt? Claudia war für 9 Monate beim Brand Retail-Experten Liganova. Zurückgekehrt ist sie mit neuen Einsichten und dem Wunsch nach mehr Emotion in der B2B-Kommunikation.

Wie weit es bis zum Horizont sei, fragte sich 2003 die Berliner Kultrockband Knorkator. 2018 wagte Claudia einen neuen Schritt und erweiterte ihren Horizont – durch einen Boxenstopp beim Brand Retail-Experten Liganova in Stuttgart. Nun ist sie zurück und sitzt in den gewohnten vier Bürowänden vor mir. Auf den ersten Blick ist nur ihr Laptop und ihre Position als Head of Design neu. Auf den Zweiten und Dritten aber viel mehr.

Porträt unseres Head of Design Claudia Horn

Wieder an Bord als neuer Head of Design: Claudia Horn.

Design für alle sinne

Liganova hat sich auf Brand Retail spezialisiert. Sie entwickeln nahtlose Marken-, Produkt-, und Serviceerlebnisse im Bereich Schaufenster-,  Store- und Eventgestaltung. Kurz: Sie schaffen unvergessliche Interaktionen zwischen Mensch, Marke und Raum.

„Das führt zu einer ganz anderen Herangehensweise“, erzählt Claudia. „Plötzlich spricht man über Materialität, über Gerüche und Haptik, über die Frage, wie man Menschen im Raum zu einer bestimmten Handlung motiviert. Ästhetik ist dabei ein wesentlicher Faktor und nicht allein aufs Visuelle beschränkt.“

Claudia berichtet von Projekten, die sie vergangenes Jahr gemacht hat. Sie spricht vom Look & Feel und von Experience. Ich verstehe, es geht mehr um ein Gefühl als um nackte Botschaften. Mehr um das Erlebnis und die emotionale Erfahrung des Kunden, als um das plakative Kommunizieren einer Unique Selling Proposition.

„Alle Marken wollen hervorstechen und einzigartige Momente schaffen“, sagt sie, blickt in den Raum, überlegt kurz. „Kunden wollen, ja brauchen geradezu die Uniqueness einer Marke. Das löst man am besten, indem man sie auf eine Reise schickt. Dabei kommt es auf Nuancen und Details an. Wie hole ich sie ab? An welcher Stelle kann ich relevantes Entertainment bieten? Wie aktiviere ich den Kunden, also bringe ihn dazu, eigeninitiativ tätig zu werden. Authentizität und Experience sind das Kapital einer Marke.“

„KUNDEN WOLLEN, JA BRAUCHEN GERADEZU DIE UNIQUENESS EINER MARKE.“

Ohne Deep Dive kommt man nicht weit

Recherchearbeit, strategische Ausarbeitung, inhaltliche Herleitung: Eine gute Customer Experience entsteht vor allem in der Vorarbeit. Ob das die Designsprache eines Pop-up Stores ist, die sich aus Produktformen ableitet, oder durch Materialien eine bestimmte Haptik erzeugt wird, welche die Zutaten eines Produkts widerspiegeln – hinter den Konzepten und Ideen steht viel Rechercheaufwand.

„Interdisziplinär aufgestellte Teams sind dabei Gold wert“, sagt Claudia. „Architekten haben beispielsweise einen ganz anderen Blickwinkel als Strategen oder Produktdesigner. Plötzlich ist Statik ein Thema oder der Fokus fällt auf die Transparenz eines Stoffes. Vor allem das plastische Denken und ästhetische Empfinden hat beim Brand Retail einen total hohen Stellenwert. Das Design muss immer am Puls der Zeit sein – Trends wie minimalistisches oder skandinavisches Design aufgreifen.“

Und Inhalte? Die sind natürlich genauso wichtig. Technologiegetriebene Marken neigen jedoch oft zu einem „information overload“ in der Kommunikation. Minimalismus ist hier das entscheidende Wort – und Herausforderung zugleich. Sie besteht vor allem im Filtern und Herausarbeiten wirklich relevanter Botschaften und Infos.

„Ich habe immer wieder festgestellt, dass Marken, die sich auf ihre Quintessenz beschränken, viel souveräner rüberkommen und medial überzeugender auftreten.“

 

challenge yourself!

Als ich Claudia frage, was sie aus dem Jahr mitgenommen habe, überlegt sie kurz. „Raus aus der Komfortzone, sich die Inspiration ganz woanders holen und sich selbst immer wieder herausfordern. Die Zeit hat mir die Augen geöffnet und meinen Blickwinkel verändert. Ich gehe jetzt deutlich offener und lockerer an Themen. Auch Technologieunternehmen sollten mehr Emotion wagen und auf Unterhaltung setzen. Kommunikation spricht alle Sinne an. Schlussendlich kommuniziert man immer mit Menschen und will das richtige Gefühl hinterlassen. Eine Marke muss hängen bleiben und die Welt des Kunden bereichern. Das funktioniert auch bei Industrieprodukten.“

 

Jetzt bleibt uns wohl nur noch eins zu sagen: Welcome Home Claudi.

 

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