mangler+noller GmbH
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Wir brennen für hochinteressante gordische Marken- und Kommunikations-Knoten. Sie haben sowas? Her damit. Schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an.
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Ist Customer Experience ein Buzzword und jeder muss ununterbrochen darüber reden? Ja. Ist es trotzdem wichtig? Ja. Ähnlich verhält es sich mit dem digitalen Markenerlebnis, der Digital Brand Experience. Auch darüber wird viel gesprochen. Aber wie kann man seinen Kund:innen wirklich helfen? Wo sind die Stolperfallen, die Fußangeln und wo gehts zum Paradies der geglückten Erlebnisse?
Unsere Waschmaschine wusch nicht mehr – eine Katastrophe epischen Ausmaßes in einem 6-Personen-Haushalt. Montagmorgen rufe ich im Fachgeschäft an. Nach 15 Sekunden kenne ich das Alter der Maschine und den Garantie-Status. Weil niemand zu Hause war, sage ich ihm, wo der Hausschlüssel zu finden ist. Drei Stunden später ruft er zurück: „Die Maschine läuft wieder.“
Für alle Customer-Experience-Expert:innen: so einfach kann das sein, aus Kund:innen Fans zu machen. Gleiches Spielchen beim Hersteller wegen der Spülmaschinen, nur in digital. 13 (!) telefonische Versuche, circa 45 Minuten Warteschleifenmusik, dann: „Halten Sie die Seriennummer und die Servicenummer bereit!“ Mehrseitige, digitale Formulare ausgefüllt, Reparaturtermin in drei Wochen bekommen. Beratung und Service gehen anders. Auch ne Experience.
„Tun Sie das, was Sie tun, so gut, dass Kund:innen es noch mal sehen möchten und ihre Freunde mitbringen.“
— Walt Disney
Damit ist eigentlich alles gesagt. Aber leider ist es komplexer. Damit Customer Experience gelingen kann, muss es erstmal jemanden im Unternehmen geben, der dafür verantwortlich ist. Das ist nicht immer klar geregelt, aber es ist notwendig. Dann gilt es, an allen Touchpoints eine Bestandsaufnahme zu machen. Man muss schließlich wissen, wo der Schuh drückt. Mindestens genauso wichtig ist, wirklich zu verstehen, was Kund:in will. Wirklich wirklich genau verstehen.
Dann ist es wie immer, Customer Journey ermitteln, Maßnahmen definieren, Kosten-Nutzen-Analyse, Implementierung und Kontrolle. Es ist kein Hexenwerk, nur eben sehr komplex. Man muss den Überblick behalten und braucht Partner innerhalb und außerhalb des Unternehmens, die unterstützen. Wenn man dann noch alle internen Hinweise ignoriert, die nichts mit dem:der Kund:in, sondern mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben, sollte es gelingen.
Darüber kann man viel lesen und schreiben. Der Kern der Sache ist, die Interaktion von Kund:innen und Nichtkund:innen mit einer Marke besser zu verstehen. Die Tools, die dafür zur Verfügung stehen, sind so vielfältig wie die Sache komplex ist. Am Ende geht es um bessere Erlebnisse, die die User:innen mit der Marke haben.
Welcher Weg ist der richtige?
Das ist situationsabhängig. Übergeordnet möchte man die Kundenbindung und -loyalität erhöhen. Aber auch neue Kund:innen gewinnen, innovative digitale Touchpoints schafft, indem man Leads in Verkäufe konvertiert und neue Upselling und Crossselling-Möglichkeiten identifiziert. Meist steckt viel Potential in der eigenen Website, bei der Benutzerfreundlichkeit und beim Kundenkomfort.
Die digitalen Erlebnisse nicht isoliert betrachten.
Natürlich sind die Omnichannel-Erlebnisse wichtig und müssen vom Marketing analysiert werden. Aber meist sind es auch nicht-digitale Erfahrungen, die dazu gehören. Passen Sie mit den digitalen zusammen? Ergeben sie ein stimmiges Bild, ein kongruentes Erlebnis? Sind die Botschaften eindeutig für die User:innen und Kund:innen? Sind das Design von Produktkatalog, Messeauftritt und Website stimmig? Bringen Sie den:die Kund:in weiter? Führen sie zu mehr Kontakt?
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Es ist nur ein Baustein von vielen, aber ein wichtiger – eine hohe Qualität von Bildern und Bewegtbildern ist enorm wichtig und wird im allgemeinen unterschätzt. Für das digitale Erlebnis, die Wertigkeit und die Emotionen sind gute, große Bilder essentiell. Viele Marken nutzen diesen großen Vorteil wegen der hohen Kosten nicht. Natürlich gilt es immer, Kosten und Nutzen abzuwägen. Aber: Bei der Bildqualität, natürlich muss der Stil zur Marke passen, findet sich ein El Dorado der Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und die emotionalen Bindung zur Marke zu erhöhen.
Dieser Absatz stammt aus der Erzählung „Die Maschine steht still“ von E.M. Forster.
„Überall waren Knöpfe und Schalter – Knöpfe für Musik, Knöpfe für Kleidung. Dann war da der Knopf, der Literatur produzierte. Und natürlich die Knöpfe, mit denen Sie mit ihren Freunden kommunizieren konnte. Der Raum, obwohl er nichts enthielt, war mit allem auf der Welt in Verbindung, das ihr wichtig war.“
Überraschend daran ist, dass er das 1909 (!) geschrieben hat. Nebenbei hat Forster auch Skype und Teamsmeetings vorausgesehen:
„Aber es dauerte volle fünfzehn Sekunden, bis die runde Platte, die sie in den Händen hielt, zu glühen begann. Ein schwaches blaues Licht schoss über sie hinweg, verdunkelte sich zu Violett, und in diesem Moment konnte sie das Bild ihres Sohnes sehen, der auf der anderen Seite der Erde lebte, und er konnte sie sehen.“
So unglaublich uns das heute erscheinen mag, so zeigt es uns doch, dass sich unsere Kommunikation ständig verändert. Nebenbei: meine Teams-Meetings fangen nicht halb so spektakulär an wie im Buch.
Unsere Interaktionsformen werden quasi täglich vielfältiger. Und damit die markenprägenden Gestaltungselemente, die wir aufeinander abstimmen müssen. Künftig wird es nicht immer diesen einen Designer geben, der für eine Marke das Gestaltungssystem entwickelt. Zu unterschiedlich sind die Disziplinen.
Kund:innen wie Agenturen müssen sich der Vielfalt stellen, die das mit sich bringt. Gerade deshalb ist die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit so immens wichtig für multidisziplinäre Teams. Das homogene Team aus dem Marketing sollte hier nicht im eigenen Silo sitzen bleiben. Grafische Markensignaturen wird es weiterhin geben, aber es kommen viele andere hinzu wie gesten- oder sprachbasierte Interaktionen. Und andere, die wir uns gerade noch nicht vorstellen können, weil wir nicht E.M. Forster sind.
Wie sehen gute digitale Touchpoints aus?
Jef Raskin schreibt in „The Human Interface“ darüber: „Eine Schnittstelle ist menschlich, wenn sie auf menschliche Bedürfnisse eingeht und auf menschliche Schwächen Rücksicht nimmt. Wenn Sie eine humane Schnittstelle schaffen wollen, müssen sie ein Grundverständnis davon haben, wie beide, Mensch und Maschine, funktionieren.“
