mangler+noller GmbH
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69115 Heidelberg
Germany
Wir brennen für hochinteressante gordische Marken- und Kommunikations-Knoten. Sie haben sowas? Her damit. Schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an.
HELLO@MANGLER-NOLLER.DEOder ganz anders. Du bist inspiriert und motiviert und willst Brückenbauer und Knotenlöser mitten in Heidelberg werden? Melde Dich.
JOBS@MANGLER-NOLLER.DEIngenieure brauchen keine bunten Bildchen
Menschen können gar nicht, selbst wenn sie es wollten, rein rationale Entscheidungen treffen. Studien haben gezeigt, dass rationale Argumente für eine Entscheidung häufig erst entwickelt werden, wenn das Unterbewusstsein seine Wahl bereits getroffen hat.
Dass Technik-Thorsten sich für technische Features interessiert, bedeutet nicht, dass er die meisten seiner Entscheidungen nicht auch emotional trifft.
„Unsere Zielgruppen sind Techniker:innen, die interessieren sich nur für Fakten und technische Daten“. So so. Ingenieur:innen oder ____________ (setzen Sie hier Ihre Zielgruppe ein) funktionieren also grundlegend anders als andere Menschen? Sind sie grundsätzlich emotionsfrei oder nur im Job? Können sie ihr limbisches System im Gehirn abschalten wie eine Kellerlampe?
Nein, Marken und Emotionen machen keinen Bogen um technisch orientierte Menschen.
Sie sind ebenso empfänglich für Storytelling, für spannende Erlebnisse, für menschlichen Service, für aufregende Produktinszenierungen und für gute User Experience mit hilfreichem Content. Mag sein, dass sie lieber mit ihrer Ratio glänzen. Aber nach Feierabend steigen sie in ihren geliebten BMW und haben Freude am Fahren.
Bei den Produkteigenschaften fällt es schwer, sich zu differenzieren. Es wird immer einen Hersteller aus Weitfortistan geben, der genau die gleiche Lösung bietet, nur eben 40 % günstiger.
Argumente wie Qualität, Service oder weltweite Verfügbarkeit verwandeln sich schleichend zum Hygienefaktor. Sie sind notwendig, differenzieren aber nicht mehr. Und sich über den Preis vom Wettbewerb abzuheben, ist der Anfang vom Ende jeder Qualitätsmarke.
Am Ende gewinnt die Marke, die alle Bereiche im Griff hat und zusätzlich eine hohe emotionale Bindung zu ihren Zielgruppen schafft. Mit einer emotionalen Inszenierung der Leistungen, Produkte und Vorteile – an möglichst vielen Touchpoints.
Es ist, wie immer, nicht so leicht. Emotionen müssen nicht nur zur Marke passen, sie müssen aus ihr heraus kommen. Einer Marke etwas überzustülpen funktioniert einfach nicht. Aber wo kann man emotionale Erlebnisse nutzen? Fast überall, bei den Bildwelten, in der Tonalität, beim Storytelling, der Produktinszenierung am PoS, und ach ja, bei den anderen Maßnahmen auch. Um sich glaubwürdig abzugrenzen, braucht die Marke einen Bezugsrahmen, eine Haltung, klare Botschaften und Werte.
Wenn man sich abgrenzen will, muss man erstmal wissen, wovon. Dafür braucht es eine gründliche Markt-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse. Eine, die auch Botschaften, Positionen und Emotionalität beleuchtet.
Ist der richtige Ton gefunden, hat das viele Vorteile. Es wirkt auf alle Facetten der Marke, vor allem auch auf die Arbeitgebermarke. Und da es ja nicht nur einen Emotionsmangel, sondern auch einen Fachkräftemangel gibt, kann das nur Ansporn genug sein, der Ratio in der Kommunikation den Raum zu geben, der nötig ist, und ihr das glühende Schwert der Emotion als wirksamen Gefährten zu reichen.
Sie möchten sich mit emotionaler Kommunikation vom Wettbewerb abgrenzen? Dann lieber keine Zeit verlieren, nicht dass die noch auf die gleiche Idee kommt.
Wacker hält sich der Mythos, B2B-Kaufentscheidungen würden rein rational getroffen. Aber gerade weil B2B-Entscheidungen viel weitreichender sind als z. B. eine Tütensuppe zu kaufen, sind Gefühle und Vertrauen sehr viel wichtiger. Wenn eine Entscheidung millionenschwer ist, brauche ich das gute Gefühl, den richtigen Partner ausgewählt zu haben. Pro-Tipp: Liefern Sie beides, emotionale Kaufgründe und gute Argumente.
Tatsächlich urteilt der Einkauf nach Parametern, nach Anforderungsprofilen und Produkteigenschaften. Aber bevor dieser aktiv wird, passiert schon sehr viel. Denn es gibt ja noch Technik-Thomas, der für die Anlage verantwortlich ist, und Außendienst-Andreas, der sich für seine Lieblingsautomarke entscheidet. Wenn diese Menschen gerne das gute Gefühl der Marke A oder B hätten, schreiben sie das in die Vorgabe für den Einkauf. Genau dort kann emotionale Kommunikation wirken.
Leicht nachvollziehbar. Angenommen, Sie sind im Vertrieb einer technischen Marke für die Leadgenerierung verantwortlich. Wollen Sie das lieber bei einer emotional aufgeladenen Marke im Rücken tun, die ihre Kunden inspiriert, oder bei einer, die monoton Produktdetails herunterbetet? Mit Ersterem haben Sie jedenfalls ein leichteres Arbeitsleben.
Wie gut das mit den Leads funktioniert, zeigt auch, wie es um die Marke bestellt ist. Wie relevant sind die Produkte und Leistungen, wie hoch ist die Attraktivität der Marke? Ist die emotionale Bindung kaum oder gar nicht vorhanden, wird die Zielgruppe, ohne mit der Wimper zu zucken, für einen Preisvorteil von fünf Cent zur Konkurrenz gehen.
