Brand Touchpoint Management als Teil erfolgreicher Markenführung

22. Oktober 2020

Corona verpasst der digitalen Entwicklung einen gewaltigen Schub. Wer seine Touchpoints kontinuierlich analysiert und an der Customer Journey der Kunden ausrichtet, ist klar im Vorteil. Mit gezieltem Brand Touchpoint Management sorgen Unternehmen dafür, dass das Erlebnis an allen Kontaktpunkten auf die Marke einzahlt.

Corona hat einen großen Teil unseres Lebens von jetzt auf gleich in die digitale Welt verlagert. Die Absage von Kundenterminen, Messen und nahezu allen anderen Veranstaltungen zwingt Unternehmen ihre Touchpoints der neuen Situation entsprechend anzupassen und auszubauen. Entscheidend dabei ist, inwieweit es Marken gelingt, ihren Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg ein jederzeit stimmiges Markenerlebnis zu bieten.

Alles wird digitaler. Aber wo bleibt die Marke?

Wer digital nicht mithalten kann, verliert. Das ist inzwischen bekannt. Viele Unternehmen nutzen die Krise als Anlass, ihre digitalen Services und Maßnahmen auszuweiten. In vielen Fällen ist das aktuell der einzige Weg für Marketing und Vertrieb, die Nähe zu den Kunden aufrecht zu erhalten, zu verstärken und Neugeschäft zu generieren. Dabei spielen die Erfahrungen, die Kunden an jedem einzelnen Brand Touchpoint machen, eine entscheidende Rolle. Lange Warteschleifen, falsche Ansprache, komplizierte User Interfaces, ineffiziente Funktionalitäten, unübersichtliche Inhalte, veraltete Darstellungen, austauschbares Design, aufwendige Suchen, späte oder gar keine Antworten – wir alle kennen genug Beispiele, die uns in Bezug auf Marken schon verärgert oder zumindest verunsichert haben. Brand Touchpoint Management geht diesen Erfahrungen auf den Grund und leitet daraus Potenziale für dauerhafte Verbesserungen ab.

Online-Messen als Touchpoint: das Problem der Einzigartigkeit

Ein Beispiel: Mit Absage der Messetermine starteten viele Unternehmen die Suche nach digitalen Alternativen im Netz – und wurden bei den Anbietern von Online-Messeauftritte fündig. Diese versprachen mit vorgefertigten Messestand-Templates eine schnelle und kostengünstige Lösung des Problems. Die Ernüchterung ließ nicht lange auf sich warten. Denn um die Einzigartigkeit einer Marke, das was sie in ihrer Gesamtheit ausmacht, zu transportieren, braucht es weit mehr als einen dreidimensionalen Stand im Netz, der aufgrund der Standard-Designvorlage mit vielen anderen Auftritten, im ungünstigsten Fall dem des Wettbewerbers, nahezu identisch ist.

Das Beispiel zeigt, mit der bloßen Präsenz an einem Touchpoint ist es bei Weiten nicht getan. Was zählt ist die Art und Weise, mit der etwas geboten wird und inwieweit die Wahrnehmung der Adressaten mit dem Versprechen der Marke übereinstimmt. Keine Frage, mit diesem Anspruch haben die Marken- und Marketingverantwortlichen im Unternehmen alle Hände voll zu tun. Denn es bedeutet schlichtweg sämtliche Aktivitäten an allen Kontaktpunkten auf ihre Markenkonformität zu prüfen und neue Maßnahmen entsprechend auszurichten. Angesichts der zunehmenden Menge an Formaten, Medien und Kanälen, ist das nur mit einem professionellen Brand Touchpoint Management zu bewältigen.

Markenkontaktpunkte differenziert optimieren

Im Unterschied zum Customer Experience Management berücksichtigt das Brand Touchpoint Management alle Stationen, für die sich ein Kunde auf seiner Reise durch die einzelnen Kaufphasen entscheidet. Das ist in den allerwenigsten Fällen ein linearer Prozess, sondern vielmehr ein hochkomplexer Ablauf, der sich in Abfolge und Zusammensetzung immer wieder verändert.

Brand Touchpoint Management bedeutet, diese Stationen zu identifizieren und Wege zu finden, so dass sie ein unverwechselbares, positives und markenstimmiges Erlebnis bieten. Dazu muss man wissen, wie relevant die einzelnen Stationen A für die Kaufentscheidung und B für die Kundenwahrnehmung sind. Deshalb werden die Touchpoints in einem Audit bewertet und diejenigen priorisiert, die sich am besten eignen, das eigene Markenversprechen zum Ausdruck zu bringen. Dabei lautet die wichtigste Frage: Welche Erwartungen haben die anspruchsvollsten Kunden am Touchpoint und wie lassen sich diese hinsichtlich eines positiven, emotionalen Markenerlebnisses erfüllen? Ab hier sind Ideen gefragt! Und die sprudeln meistens reichlich, da das strukturierte Vorgehen die komplexe Thematik eingrenzt und ein ideales Sprungbrett für kreative Lösungen schafft.

Sind die Ideen umgesetzt heißt es messen, analysieren und optimieren – so wie es im Online-Marketing gang und gäbe ist. Damit zählt auch das Brand Touchpoint Management zu den Never-Ending-Stories der Markenkommunikation. Doch wenn man mal damit begonnen und den Prozess im Laufen hat, reduzieren sich schnell die Aufwände. Das Feedback der Kunden, Wettbewerbsvorsprung und ein nachhaltiger Markenerfolg sind den Einsatz mehr als wert.