Zerstört KI-Content deine Marke? Oder: Was Marken brauchen, um gesehen zu werden

von Christian Berberich

Eigentlich wollte ich einen Artikel schreiben, der von den Risiken KI-generierter Inhalte handelt. Der zeigt, dass generische Inhalte die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen können. Einen Artikel, der den Wert emotionaler Inhalte, Stories und Einblicke in den Arbeitsalltag erklärt.

Und dann erscheint mir das alles beim Schreiben, Absatz für Absatz, ziemlich mechanisch. Ich sehe, dass die Argumente zwar faktisch richtig sind, aber total gegenläufig zur intendierten Aussage des Artikels stehen. Er erzeugt keine Emotion, bietet keinen echten Einblick.

Also noch einmal von Vorne.

An ein Handy habe ich kaum Ansprüche, um ehrlich zu sein. Daher habe ich lange Zeit low-budget Handys gekauft und diese so lange wie möglich genutzt – also bis etwas kaputt ging oder essentielle Apps nicht mehr unterstützt wurden. In meiner Jugend habe ich sogar die alten Handys meiner jüngeren Schwester übernommen. Und das hat immer gut funktioniert.

Mit 35 Jahren war mir dann aber nach einem Smartphone, das vielleicht nicht direkt nach dem Kauf technisch schon lange veraltet ist. Ich wollte in eine sorgenfreie Zukunft investieren.

Doch wie entscheidet man sich in einer unüberschaubaren Produktlandschaft, in der gefühlt jeden Tag ein neues Modell erscheint und jeder Vergleich einen anderen Testsieger hervorbringt? Genau, man sucht querfeldein, liest hier was, sieht da ein YouTube-Video und geht ab und an auch auf eine Herstellerseite. Doch irgendwie klingt alles gleich. Alles High-Tech, jede Kamera ist die Beste und die Prozessoren sind eh schneller als die Vorgänger und die Konkurrenz.

Doch plötzlich erschien diese eine Marke auf meinem Radar. Die mir sympathisch war; deren Aussagen, Kommunikation und Tonalität sich von anderen abhob. Und schließlich kaufte ich mir – ein Fairphone. Ein Smartphone also, dessen Preis-Leistungs-Verhältnis auf den ersten Blick nicht besonders überzeugend ist. Doch etwas anderes passte. Sie hatten nämlich meine Pain Points getroffen: so fair wie möglich produziert, 8 Jahre Software-Updates und modular aufgebaut, sodass ich künftig bei einer defekten USB-Buchse nicht gleich das Gerät entsorgen muss, sondern es einfach und eigenständig reparieren kann.

Natürlich soll das hier kein Werbeblock sein. Jeder hat auch andere Bedürfnisse und Pain Points. Es geht mir vielmehr um folgendes: Die Marke hat sich bewusst von anderen Unternehmen abgesetzt und ist konsequent diesen Weg gegangen. Kommunikativ hätte man sicherlich noch auf ganz anderen Hochzeiten tanzen können. Aber nein, sie haben sich auf genau das reduziert, was sie vom Rest differenziert und somit ihre Markenwahrnehmung gestärkt. Sie haben emotionale Trigger in ihrer Zielgruppe gesetzt – mit realitätsgetreuen Reparaturvideos, mit klaren Infografiken, wie die Software-Unterstützung entlang vieler Jahre aussehen wird, und mit ehrlicher Kommunikation zu den schwierigen Themen Fairness und Nachhaltigkeit in der Elektronikindustrie. So haben sie sich klar positioniert – mit einer Markenstimme, die aus meiner Sicht stets passend und authentisch ist.

Ob und in welchem Maße die Marke auch KI für die Erstellung von Posts, Website-Texten und anderen Marketingmaterialien einsetzt, weiß ich nicht. Darum geht es am Ende auch nicht. KI ist in vielen Bereichen ein nützlicher Assistent, der uns die Arbeit leichter macht, gute Impulse liefert und uns so kreativer werden lässt. Sie haben jedenfalls eine Sache richtig gemacht: sich sprachlich, thematisch und damit in der Wahrnehmung bewusst und gekonnt von der Konkurrenz abgehoben.

Und das bringt mich nun zu dem, was daraus folgt. Marken sollten sich der Bedeutung Ihrer Brand Voice klar werden. Sie ist es, was sie wirksam differenziert. Dazu gehört ein klare Positionierung genauso wie die Etablierung und Pflege einer authentischen Tonalität. Dann kann die Veröffentlichung persönlicher Geschichten, von Content, den sonst kein anderer so schaffen kann, einen echten Unterschied machen. Für KI-generierte Inhalte hat das auch eine Konsequenz: Sie müssen kritisch und strategisch betrachtet und an die Anforderungen der eigenen Brand Voice angepasst werden – inhaltlich wie sprachlich.