Neurobranding – was ist das?

Yippie ya ya, yippie yippie yeah! 

Woran müssen Sie bei diesen Worten denken? Oder haben Sie schon eine Melodie im Ohr? Am Ende jedes Hornbach-Werbespots singt ein ulkiger Männerchor genau diese Worte. Ikonisch. Wie so viele der Spots. Die Baumarkt-Marke treibt das Ganze mit ihrer aktuellen Videoserie „Hornbach nacherzählt“ auf die Spitze. Da stehen bekannte Persönlichkeiten in einem antiquierten Studio und beginnen mit den Worten „Soweit ich mich erinnern kann…“, ihre Lieblingsspots nachzuerzählen. Dabei geht es nicht ums akkurate Wiedergeben, sondern um die tatsächliche Erinnerung. Um das, was an Gefühlen und Assoziationen über die Jahre hinweg hängen geblieben ist. Und als Zuschauer:in denkt man sich: Ja, wie war das noch gleich?

Ein Meisterstück in Sachen Neurobranding. 

Was ist Neurobranding?

Neuromarketing und Neurobranding werden häufig in einem Atemzug genannt. Sie haben zwar miteinander zu tun, wirken jedoch auf unterschiedlichen Ebenen.

Neuromarketing befasst sich mit der Frage, wie Menschen Entscheidungen treffen – und wie Kommunikation, Angebote und Touchpoints so gestaltet werden können, dass sie diese Entscheidungen wirksam beeinflussen. Es richtet den Blick auf die Mechanismen hinter Aufmerksamkeit, Emotion und Kaufverhalten.

Neurobranding hingegen blickt gezielt auf die Marke. Im Zentrum steht die Frage, wie eine Marke aufgebaut und geführt werden muss, damit sie sich im Gedächtnis verankert, emotional anschlussfähig wird und als bevorzugte Wahl präsent bleibt. Entscheidend sind dabei konsistente Codes, hohe Wiedererkennbarkeit und eine multisensorische Markenführung – über Farbe, Klang, Haptik oder Duft. Der Unterschied zu traditionellen Ansätzen liegt darin, dass vor allem unterbewusste Antriebskräfte angesprochen werden und nicht das bewusste, rationale Denken. Das Ziel: eine Marke schaffen, die tatsächlich in Erinnerung bleibt.

Kurz: Neuromarketing nutzt neurowissenschaftliche Erkenntnisse für die Wirkung einzelner Maßnahmen. Neurobranding überträgt dieses Wissen auf die Markenebene. Das Ziel: eine Marke zu entwickeln, an die man sich positiv erinnert und der man vertraut.

Wie können Marken Neurobranding für sich nutzen?

Innerhalb des Brandings gibt es einige Stellschrauben, die sich drehen lassen, um unterbewusst Wirkung zu erzeugen und so langfristig Loyalität und Vertrauen zu schaffen.

Farbtheorie

Die psychologische Wirkung von Farben ist der wohl bekannteste Aspekt des Neurobrandings. Blau wirkt professionell, Grün beruhigt und bei Rot geraten wir in Alarmbereitschaft. Abseits dieser eher allgemeinen Aussagen können Farben aber – je nach Kontaktpunkt, Kontext und Intensität – bestimmte Botschaften unterstützen und unterbewusst Eigenschaften transportieren. Der aktuelle Trend hin zu hochgesättigten Farben, die ins Neon gehen, ist beispielsweise der mentalen Verknüpfung dieser Farben mit Modernität und Dynamik geschuldet. Also dem, wie Unternehmen heute wahrgenommen werden wollen.

Visuelle Einfachheit

Unsere Gehirne bevorzugen Ordnung und Klarheit. Überladene Designs lehnen wir meist in Millisekunden ab, ohne dass wir es merken. Dabei verarbeiten wir visuelle Informationen schneller als Text, was direkt Auswirkungen auf unsere Wahrnehmung und Einordnung von Botschaften hat. Visuell einfache Maßnahmen verbessern die Markenwiedererkennung und fördern gleichzeitig eine positive emotionale Grundstimmung gegenüber der Marke. Wer aufgeräumt ist und klar kommuniziert verdient mehr Vertrauen. Wer überfordert und verwirrt, dem steht man eher skeptisch gegenüber.

Storytelling

Emotionen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Positive gedankliche Verknüpfungen wie Freude und Begeisterung erhöhen messbar die Kaufwahrscheinlichkeit. Zudem erzeugen Gesichter und direkter Augenkontakt emotionale Reaktionen, da der Mensch ein soziales Wesen ist und auch auf diese simulierte Interaktion anspricht. Diese Tatsachen kann man sich beim Storytelling zunutze machen und die eigene Marke durch authentische Geschichten mit echten Menschen emotional und positiv aufladen.

Genau das macht auch die besagte Hornbach Kampagne, indem sie die Personen ungeskriptet erzählen lässt, in ihrer Art und mit ihren Worten, die authentisch sind. Das schafft Sympathie und damit eine unmittelbare emotionale Verbindung.

Multisensorische Erlebnisse

Wo möglich, sollte eine Marke nicht nur einen Sinn ansprechen, sondern so viele wie möglich. Ähnlich wie beim Lernen: wir merken uns  Dinge besser, wenn wir sie nicht nur lesen, sondern auch aussprechen, schreiben und visualisieren. Dadurch verankern sich Markenbilder deutlich nachhaltiger, weil sie auf mehreren Ebenen erlebbar werden. Man erkennt nicht nur, wie sie aussehen, sondern auch, wie sie klingen, sich anfühlen, riechen oder schmecken.

Wie bleibe ich als Marke in den Köpfen hängen?

Um als Marke in der Zielgruppe Relevanz zu gewinnen, reicht es nicht aus, allein technisch, inhaltlich und argumentativ zu überzeugen. Denn Relevanz ist nicht rein rational. Daher sind Marken gut beraten, mit Markensignalen neurologische Anker zu setzen. Wichtig dabei: über alle Touchpoints hinweg sollte eine in sich konsistente Wahrnehmung gegeben sein. Und das, was ich visuell sehe, sollte ich dann auch beispielsweise hören oder fühlen können. Wer in seiner visuellen Anmutung grün, sanft und nachhaltig daherkommt, seine Produkte aber in massiven Hartplastikverpackungen ausliefert, schafft einen Bruch, der irritiert und negative Emotionen an die Marke bindet.

Passt das alles, ist ein weiterer zentraler Baustein die Wiederholung. Stichwort: „Yippie ya ya, yippie yippie yeah!“ am Ende jedes Werbespots. Mit jeder Wiederholung wird die Marke neuronal tiefer verankert.

Fazit: Neurobranding im Markenalltag

Im Alltag lassen sich Marke und Marketingbotschaften selten hinsichtlich ihrer neurobiologischen Wirkung wissenschaftlich untersuchen. Trotzdem hilft das Wissen um die Prinzipien dabei, ein Branding zu entwickeln, das sich fester in den Köpfen der Zielgruppe verankert. Hornbach macht genau das sichtbar: wie alte Werbespots in den Erinnerungen weiterleben und die Yippie ya ya, yippie yippie yeah!-Melodie fest mit der Marke Hornbach verknüpft ist. Kurz: Marken, die emotionale Momente schaffen – und es schaffen, diese mit ihrem Namen zu verknüpfen, sind klar im Vorteil, da sie vertrauter und damit vertrauenswürdiger wirken.