Marke sucht Purpose

Warum ist Patagonia trotz großer Konkurrenz eine der weltweit bekanntesten und angesehensten Outdoor-Marken? Sie haben es geschafft, ihre Marke mit Sinn aufzuladen. Personen, die ein Patagonia-Produkt kaufen, kaufen auch das beruhigende Gefühl mit ein, etwas Gutes für den Planeten zu tun. Die Marke Share macht das ebenso aktiv. Für jede gekaufte Seife wird ein Hygieneprodukt für ein Sozialprojekt bereitgestellt, für jeden Müsliriegel eine Mahlzeit gespendet. In Zeiten, in denen jedes Produkt überall verfügbar ist und diese sich kaum noch voneinander unterscheiden, ist das von unschätzbarem Wert.

Wie das gelingt? Mit einer Purpose-driven Markenidentität.

Was genau ist das und wie können Marken sich diesen Trend zunutze machen?

Purpose: mehr als eine Haltung

Mit dem Purpose, also einem Unternehmenszweck, der auch einen gesellschaftlichen Mehrwert mitbringt, zeigen Marken, wofür sie stehen und was sie mit ihren Produkten und ihrem Tun bewirken wollen. Marken, die ihre Kundschaft emotional binden wollen, reicht es nicht aus, ein bestehendes Bedürfnis mit einem Produkt zu stillen. Das große Ganze zählt. Ob soziale Gerechtigkeit, Nachhaltigkeit oder eine bessere Zukunft – Marken sollten Verantwortung übernehmen und nicht nur Produkte herstellen und verkaufen.

Den eigenen Purpose finden

Manche Unternehmen starten schon in der Gründungsphase mit Purpose. Hier geht es dann nur noch um die wirksame Kommunikation und das In-Szene-setzen.
Doch lässt sich eine Markenidentität auch nachträglich mit Purpose füllen? Definitiv. Viele Unternehmen haben ganz implizit ein Ziel oder eine Vision, die sich in einen Purpose übersetzen und ganzheitlich in die Markenidentität implementieren lässt. 
Mit folgenden Fragen lässt sich der grundlegende Daseinszweck einer Marke herausarbeiten:

• Warum wurde unsere Marke gegründet, welche Probleme wollte sie lösen?
• Welche gesellschaftliche Relevanz hat unser Tun, haben unsere Produkte?
• Was können wir besonders gut und was können wir damit bewirken?
• Wofür stehen wir? (interne Auffassung und externe Wahrnehmung)

Purpose-washing vermeiden

Ähnlich wie beim Thema Nachhaltigkeit gilt auch beim Purpose, dass er ehrlich und authentisch gelebt und kommuniziert werden muss. Leere Versprechen sind oft leicht zu durchschauen und schaden der Marke mehr als sie nützen. Daher reicht ein abstrakter Purpose, der sich nicht in den Aktivitäten der Marke widerspiegelt, nicht aus. Vielmehr sollte er nachweisbar und erlebbar sein, sollte jedes Produkt und jede Kampagne durchdringen, damit er auch emotional wirken kann.

Aus Storytelling wird Storydoing

Das Erlebbarmachen des Purpose hat Folgen: Die Kommunikation verschiebt sich von klassischer Werbung hin zu etwas, das sich am ehesten als Storydoing bezeichnen lässt. Von authentischen Einblicken in den Alltag über Impact Reports, die mit Zahlen und Fakten eine Beweisführung antreten. Erzählerische Formate sorgen für eine emotionale, empathische Ansprache und ersetzen reine Verkaufstexte und Marketing-Blabla.

Fazit: Mach's mit

Purpose-driven Markenidentitäten sorgen – vor allem bei Gen Z – für eine stärkere Bindung. Das stärkt auch die Resilienz der Marke, da die Kundenbasis treuer und weniger anfällig für Lockangebote der Konkurrenz ist. Heißt: Marken-Purpose ist kein vorrübergehender Trend, sondern eine künftig immer wichtiger werdende strategische Säule für langfristigen Markenerfolg.