Weitsicht vom Kern aus: der Markeneisberg

Starke Marken überzeugen. Damit das gelingt, müssen Markenidentität, Markenführung und alle Markenbestandteile harmonieren. Und sich strategisch aus dem Markenkern ableiten. Der Markeneisberg hilft dabei.

 

Früher war scheinbar alles einfacher: Die Konkurrenz war überschaubarer und Kunden blieben zumeist bei Altbekanntem – auch da die Transparenz fehlte. Globalisierung und Digitalisierung haben diese vermeintlich einfachere, alte Welt in den letzten Jahren kräftig durcheinander gewirbelt. B2B-Unternehmen müssen heute Marken sein, die Begehrlichkeiten wecken und die Kunden mit Visionen und Relevanz begeistern, und so im Wettbewerbsumfeld bestehen.

Tatsache ist auch: Hinter jedem erfolgreichen Unternehmen steht ein überzeugtes Topmanagement, das erkennt, dass Markenführung nicht delegierbar ist. Das weiß, was die Marke im Kern ausmacht und was ihre Erfolgsfaktoren sind. Eine starke Marke ist weit mehr als nur eine ansprechende Visualität und Markenkommunikation. Eine Marke muss authentisch gelebt werden – Top down. Denn Entscheidungen werden selten rein rational getroffen. Wer bei Gefühlsentscheidungen – also immer dann, wenn sich im Wettbewerb niemand klar absetzt – die Nase vorne haben will, muss in seine Marke investieren. Doch wie stärkt man sie am nachhaltigsten? Der Ansatz des Markeneisbergs hilft in dieser Frage.

 

Tief blicken, weiter sehen: Die Marke als Eisberg verstehen

Der Markeneisberg ist ein verhaltenswissenschaftliches Markenbewertungsmodell, das dabei unterstützt, Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen sowie die Markenführung langfristig zu verbessern. Unter anderem lassen sich mit dem Ansatz Markenpositionierung und Markenbilder erfolgreich entwickeln. Er ist eine Art Bestandsaufnahme. Passen die Markenbestandteile zusammen? Entsprechen Art und Inhalt der Kommunikation dem Markenkern? Was macht die Marke relevant?

Der sichtbare Teil des Eisbergs umfasst alle Maßnahmen, die das Markenbild kurz- bis mittelfristig beeinflussen: alle Touchpoints, mit denen Stakeholder unmittelbar in Kontakt kommen.

Der substanzielle Teil befindet sich unter der Oberfläche. Hier sind jene Elemente verortet, die nicht direkt sichtbar sind, jedoch einen mittel- bis langfristigen Effekt auf die Marke haben, die emotionale Bindungen erhöhen und das Markenguthaben aufladen. Hierzu gehören beispielsweise Unternehmensantrieb, Vision, Werte, herausragende Leistungen, Positionierung und Markenprinzipien sowie alle sich daraus ergebenden strategischen Leitbilder.

Im Übergangsbereich liegen Faktoren, die maßgeblich die Anziehungskraft und Begehrlichkeit einer Marke definieren – Relevanz, Momentum, Einzigartigkeit. Eine Marke, die hier gute Arbeit leistet, erzeugt Wachstumsimpulse und steigert ihre Attraktivität.

Grafische Darstellung des Markeneisbergs inklusive Beschriftung

Wichtig: Markenführung sollte stets von unten, vom Kern aus, nach oben arbeiten. Nur wer starke Werte, eine kraftvolle Mission und Vision, dazu eine passende Unternehmenskultur etabliert und pflegt, kann ein dauerhaft konsistentes Markenbild schaffen. Wenn Identität, Verhalten und Kommunikation miteinander harmonieren und widerspruchsfrei sind, kann eine Marke überzeugen und begeistern.

 

Die Sache mit der Glaubwürdigkeit

Ein stabiles Fundament prägt nachhaltiger. Klarheit über den Purpose – also die Absichten der Marke – ist dabei unverzichtbar. Was will ich mit meinem Unternehmen erreichen? Was soll die Marke über die wirtschaftlichen Ziele hinaus bewegen – sozial oder ökologisch? Was ist ihr Kernanliegen? Auf diesem Fundament bauen alle weiteren strategischen Entwicklungen und Maßnahmen auf. Das Ziel: maximale Authentizität. Als Basis für die emotionale Identifikation mit der Marke. Das schafft Vertrauen und sorgt für Resilienz in schweren Zeiten. Je klarer das Angebot – Leistungen und Werteversprechen –, desto einfacher gelingt dies.

 

Go with the flow?

Nichtsdestotrotz sind Markenidentitäten keine starren Konstrukte. Vielmehr entwickeln sie sich kontinuierlich. Das ist auch nötig in Zeiten, in denen die Digitalisierung und Automatisierung unsere wirtschaftlichen und industriellen Prozesse von Grund auf transformiert. Wer Megatrends und daraus resultierende Entwicklungen frühzeitig antizipiert, ist klar im Vorteil. Die Markenentwicklung im Rahmen von Megatrends sollte dabei von Innen kommend nachvollziehbar sein. Heißt, die Markenidentität muss das halten, was Werbung und PR behaupten. Und damit den Proof of Concept antreten – Stichwort Glaubwürdigkeit.

 

Markenführung bedarf heute mehr denn je Weitsicht und strategischen Geschicks. Mit dem Markeneisberg entsteht ein vollständiges Bild, das die Konsistenzprüfung ermöglicht. Die Blickrichtung: von unten nach oben – Branchen- und Megatrends immer im Augenwinkel. Fragen? Wir sind für Sie da!

Kommentare

Keine Kommentare

Einen Kommentar schreiben

Mit einem * markierte Felder sind Pflichtfelder

Weitere Artikel

Markenidentitäten und die Krise

Besonders in Krisenzeiten bewahrheitet sich, dass Kunden Sinnsucher sind. Sie erwarten von Marken eine klare Haltung und die Übernahme sozialer Verantwortung. Denn genau dies zeichnet starke Marken aus: eine charaktervolle und authentische Identität. Falsche Versprechen und widersprüchliches Agieren hingegen führen ganz besonders jetzt zu langfristigen Imageschäden.

Mann fährt auf E-Scooter 017-eScooter-Teaser-720px.jpg

Die E-Scooter Revolution

Die Art unserer Fortbewegung ändert sich nicht über Nacht, weil der Mensch gerne an Altbewährtem festhält? Junge E-Scooter-Marken beweisen aktuell das Gegenteil und zeigen, wie Mobilität in Großstädten auch funktionieren kann. Sie sind dabei kleine Wunder der Agilität.

Template file
typo3conf/ext/mn_sitepackage/Resources/Private/Templates/Page/Default.html
Backend Configuration
typo3conf/ext/mn_sitepackage/Configuration/TsConfig/Page/Mod/WebLayout/BackendLayouts/default.tsconfig