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Wie starke Geschichten Marken beflügeln

05. November 2024

Packende Storys schaffen Aufmerksamkeit und können Marken nachhaltig zum Erfolg verhelfen. Wie es gelingen kann.

Eine Schreibmaschine auf blauem Hintergrund mit Flügeln und um sie herumfliegende Papierblätter

Heute gibt es kaum mehr ein Produkt, das sich allein durch die faktische Überlegenheit von der Konkurrenz abhebt. Wir kaufen nie das beste Smartphone, die beste Wandfarbe, den besten Sensor, sondern auch immer ein beruhigendes Gefühl, das wir der jeweiligen Marke unseres Vertrauens zusprechen. Doch warum vertrauen wir manchen Marken mehr als anderen, wenn die Produkte austauschbar sind? Vor allem, da wir eine emotionale Beziehung zu ihr aufbauen wie zu einem Freund. Das wissen Marken auch und buhlen um diese subjektive Bindung. Ein erfolgreiches Werkzeug dafür ist das Storytelling.

Storytelling bindet die Zielgruppe emotional

 

Wer über Storytelling reden möchte, kommt im deutschsprachigen Raum um ein Unternehmen einfach nicht herum: Hornbach. Die Baumarktkette setzt auf eine denkbar einfache Geschichte, die immer wieder neu und mit einprägsamem Witz erzählt wird. Im Kern geht es immer um eine Person, die ihre Handwerker-Herausforderung meistert. Die klassische Heldengeschichte also. Der Clou dabei: Egal wie Hornbach diese Geschichte erzählt, ein Großteil der Zielgruppe kann sich damit identifizieren.

Der Kern des Storytellings: Authentizität

 

Nur einprägsame Geschichten zu erzählen bringt aber erstmal nichts. Die Zielgruppe muss sie der Marke abnehmen. Erst, wenn sie authentisch ist und die Wahrnehmung der Marke stützt, zahlt sie in die Marke ein und bekommt so einen Wert. Nike glaubt man, dass sie Athlet:innen beflügeln wollen. Genau wie man dem Haushaltsgerätehersteller Miele ein ehrliches Qualitätsstreben zuspricht. Heißt für Marken: Das Storytelling muss aus dem Markenkern heraus entwickelt werden. Es muss die grundlegende Überzeugung und die damit verbundenen Werte transportieren.

Konsistenz, Konsistenz, Konsistenz

 

Besonders für Kreative ist es reizvoll immer neue Ideen zu entwickeln und das Storytelling einer Marke voranzutreiben. Der Zielgruppe soll es schließlich nicht langweilig werden. Im Gegenteil sollen sie immer wieder auf die Marke stoßen und positiv von ihr überrascht werden, sodass sie sich tief in den Köpfen verankert.


Das ist auch kein falscher Gedanke. Wichtig ist nur, dass verschiedene Kampagnen und Stories die gleiche Basis haben. Dass sie sozusagen die gleiche Persönlichkeit und Ansprache mitbringen. Wer einmal leise und sanft und blumig redet und beim nächsten Mal plötzlich hart und bürokratisch kompliziert daherkommt, verwirrt die Zielgruppe.

Wie Sie Ihre Geschichte erfolgreich erzählen

 

Das Wichtigste ist, sich klar darüber zu sein, was die eigene Marke ausmacht. Was ihre Herkunft, Positionierung und Werte sind. Die Qualität und Eignung von Botschaften, die später als Ausgangspunkt für kreatives Storytelling dienen, definiert sich immer auch über ihre Übereinstimmung mit dem Markenkern. Passt das, können die kreativen Ventile aufgedreht werden. Dann gilt es, eine Geschichte zu finden, die emotional ergreift und gleichzeitig authentisch wirkt. Das richtige Mittelmaß zwischen auffallen und nicht-aus-dem-Rahmen-fallen ist immer ein Balanceakt. Umso wichtiger ist es, die eigene Marke zu verstehen und ihr Image zu kennen. 

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