Wie die Lead-Generierung auf Messen gelingt

In den letzten Jahren gab es nur noch ein Thema: Digitalisierung.

Marketingabteilungen waren darauf bedacht, digitale Touchpoints zu entwickeln, sie miteinander zu verknüpfen und so vielfältige User Journeys zu schaffen. Von Ads und LinkedIn-Beiträgen über Landingpages und Webinaren bis hin zum Shop und der Kontaktaufnahme per Formular wurde alles durchorchestriert. Spätestens seit Corona spielt sich für viele Menschen beruflich ein Großteil im Virtuellen ab. Aber: Wo so viel automatisiert und digitalisiert ist, wächst die Sehnsucht nach echter menschlicher Interaktion. Genau aus diesem Grund genießen Messen weiter einen sehr hohen Stellenwert – der auch für die Lead-Generierung klug genutzt werden kann.

Aus der Masse hervorstechen

Der erste Schritt zum Messe-Lead besteht darin, möglichst viele interessierte Menschen zum eigenen Stand zu bringen. Hier sind digitale Kommunikationsmaßnahmen – also LinkedIn-Beiträge, Ankündigungen auf der eigenen Website, etc. – wichtig, damit klar ist, dass man auf der jeweiligen Messe ausstellt. Mit kostenlosen Einladungen kann dabei schon ein erster unqualifizierter Lead erfolgen.

Auf der Messe selbst gilt dann die Devise: auffallen. Mit einem einladenden Standdesign, auffallenden Visuals und klaren, nutzenorientierten Botschaften. Zum einladenden Standdesign gehört auch, sich Gedanken über angenehme Rückzugsorte für persönliche Gespräche zu machen. Aber auch, mit interaktiven Elementen Besucher:innen die Möglichkeit zum eigenständigen Entdecken der Lösungen zu geben.

Ein lockerer Austausch mit Expert:innen sollte dabei im Vordergrund stehen – ohne direkt den Kaufabschluss zu suchen. Das sorgt für angenehme Gespräche, die Vertrauen aufbauen und eine persönliche Bindung entstehen lassen. Dinge, die sich langfristig auf das Image und den Stellenwert der Marke auswirken – und damit am Ende auch auf ihren Erfolg am Markt.

Mit kleinen tricks die lead-chancen erhöhen

Oft sind die Besucher:innen vor Ort ungerne zu einem Abschluss bereit. Weil sie das mit anderen Personen und Abteilungen abstimmen müssen oder keine konkreten Vorstellungen von ihrem Projekt haben.

Hier kommt die Lead-Generierung ins Spiel. Um die Hürde möglichst niedrig zu halten, sollte sie komfortabel sein und mit wenig Daten auskommen. Das kann ein Tablet auf dem Stand sein, auf dem sich mit dem Standpersonal ein einfaches Formular ausfüllen lässt. Oder ein QR-Code, über den die Besucher:innen mit ihrem eigenen Smartphone auf eine Formularseite kommen.

Bei der Erstellung des Lead-Formulars ist wichtig, sich vorher darüber Gedanken zu machen, welche Informationen wirklich notwendig sind, um den Lead weiterentwickeln zu können. Je mehr Felder ausgefüllt werden müssen, um so eher springen potenzielle Leads im Prozess noch ab.

Neben der Abfrage nach Produkten/Produktgruppen, die besonders interessant sind, kann es auch Sinn machen abzufragen, ob die jeweilige Person gerne persönlich kontaktiert – per E-Mail oder telefonisch – oder nur weiter informiert werden möchte.
Ein weiterer Anreiz für den Lead können kleine Goodies als Dankeschön sein: beispielsweise ein thematisch passendes Whitepaper, ein Rabatt-Coupon auf die erste Bestellung oder einfach ein leckerer Kaffee vor Ort.

Wichtig für die Conversion: klare follow-up-Strategien

Tausend Leads bringen nichts, wenn am Ende keine Conversions stattfinden. Eine klare Follow-up-Strategie, die im Vorfeld genau definiert und ausgearbeitet wird, ist der Schlüssel zum Erfolg. Personalisierte Lead-Nurturing-Strecken, die die Interessen der Lead-Kontakte widerspiegeln, oder ein persönliches Telefonat, das an das Gespräch der Messe anknüpft, schaffen Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens. Wichtig: Die Kontaktaufnahme sollte in einem angemessenen Zeitrahmen erfolgen. Ziel ist vor allem bei mehrstufigen Nurturing-Mails, den Kontakt nicht zu überfordern, aber dennoch im Kopf zu bleiben. Das kann beispielsweise eine initiale Kontaktaufnahme zwei Tage nach der Messe, ein Follow-up fünf Tage darauf und eine weitere Mail zwei Wochen später umfassen.

Die Aktivitäten sollten dabei getrackt werden. KPIs wie Öffnungsrate, Antwortrate oder Engagement helfen, das Lead-Nurturing Messe für Messe zu optimieren, an die jeweilige Zielgruppe anzupassen und so die Conversion-Rate langfristig zu steigern.

Was aber keine Lead-Kampagne ersetzen kann: echte Sympathie zwischen Menschen, die für emotionale Nähe sorgt – und für ein subjektiv gutes Gefühl, wenn man sich dann für das Produkt eines Herstellers entscheidet.

In diesem Sinne: Bleiben Sie menschlich – auch oder vor allem in dieser digitalen Zeit.