Warum Bekanntheit kein Grund für Präferenz ist

Wir alle haben Bekannte, sehen sie ab und an, meist zufällig. Man findet sich ganz nett, macht ein bisschen Smalltalk, geht weiter. Bekannt zu sein bedeutet nicht, befreundet zu sein. Denn Freunde sucht man sich aus, ganz gezielt. Für Marken gilt das genauso.

Der Weg von Bekanntheit zu einer echten Präferenz, also ein kaufwilliger „Freund“ zu werden, ist nicht zwingend kausal verbunden. Es sind zwei unterschiedliche Ebenen von Markenwirkung.

Wie entsteht Bekanntheit?

Bekanntheit entsteht unter anderem durch die Prägung einer Kategorie – beispielsweise hat Kodak die Kategorie der analogen Fotografie geprägt und bei Tütensuppen müssen viele an Knorr denken –, Innovationsführerschaft, Sichtbarkeit und Wiederholung. Sie ist die Eintrittskarte, um wahrgenommen zu werden

Wie gelingt Präferenz?

Präferenz beginnt dort, wo ein Unternehmen, Produkt oder Service zur bevorzugten Wahl wird. Sie beginnt, wenn es gelingt, Leistungsstärke in ein klares mentales Bild zu übersetzen, das den Kaufgrund liefert und im besten Fall die Käufer:innen zu wiederkehrenden und loyalen Kund:innen macht. Das sogenannte Vorzugsbild.

Marken müssen mit der Zeit gehen, sonst gehen Sie mit der Zeit

Die Markengeschichten von Nokia, BlackBerry oder Kodak zeigen deutlich, dass Bekanntheit keinesfalls ein verlässlicher Wettbewerbsvorteil ist oder per se Präferenz bildet. Trotz immenser, globaler Bekanntheit verloren die drei Marken ihre Führungsposition in ihrer jeweiligen Kategorie. In allen Fällen war der „Brand-Fehler“ ein systemisches Versäumnis:

Wenn die Rahmenbedingungen falsch eingeschätzt, technologische Verschiebung in der Branche nicht rechtzeitig antizipiert und man es versäumt, die eigene Marke rechtzeitig als Steuerungsinstrument der Transformation weiterzuentwickeln, führt das wie bei den oben genannten Marken dazu, dass Anschlussfähigkeit verloren geht und damit der gesamte Erfolg des Unternehmens in Gefahr ist.

Wenn sich Branchen und Märkte verändern und Geschäftsmodelle neu gedacht werden müssen, ist auch das Re-Framing der Marke entscheidend. Sie ist dann keine Kür, sondern überlebenswichtig. Gelingen kann das mit einer ambitionierten Vision („We have a Dream“), einer darauf ausgerichteten Mission („We have a Plan“) und mit einer klar konturierten, differenzierenden Markenpositionierung, um am Markt als relevant und attraktiv wahrgenommen zu werden.

Diese drei Säulen bilden eine Führungslogik, die den Transformationsprozess steuerbar machen – sowohl auf unternehmensstrategischer als auch auf markenstrategischer Ebene. Wenn Strategie, Leistungsstärke, Zielgruppenrelevanz und ein prägnantes Vorzugsbild sauber zusammengeführt sind, kann eine Marke Orientierung am Markt geben und es entsteht die Grundlage für nachhaltige Präferenz. Wenn das gelingt, kommt Bekanntheit von ganz allein.

Unsere 4 Impulse für die Präferenzbildung

• Bekanntheit ist zumeist Türöffner
• Präferenz entsteht mit einem tragfähigen mentalen Bild der Marke, die sie zur bevorzugten Wahl macht (Vorzugsbild)
• Vision (We have a Dream) und Mission (We have a Plan) geben unternehmens- und markenstrategisch die Richtung vor
• Konturiert und differenzierend erzeugt die Markenpositionierung Relevanz und sorgt für echte Wahrnehmung

Wer wissen will, wie belastbar das Fundament seiner Marke wirklich ist, findet die Antwort selten in der Kommunikation, sondern eine Ebene tiefer.

Fazit

Eine gut durchdachte Informationsarchitektur ist somit viel mehr als ein technisches Detail. Sie bildet die Grundlage für eine Website, die eine gute Experience ermöglicht, Anfragen generiert, Umsätze ankurbelt und das Markenimage stärkt. Mit diesem Gedanken im Kopf, wird dieser erste, oft unterschätzte Schritt der Website-Gestaltung zur strategischen Basis für alles, was kommt – vom Design bis zum Content.