WOW-Kundenerlebnisse für mehr Markenbindung

Ob ein Produkt vom Nutzer verwendet oder eine Dienst­leistung in Anspruch genommen wird, hängt immer mehr von der User Experience und Usability ab. Wer für positive Kunden­erlebnisse sorgt, gewinnt. Das Geheimnis: den Nutzer verstehen und für seinen Bedarf entwickeln.

„Frau Mangler, das ist gar kein Problem, ich helfe Ihnen jetzt.“ Meine telefonische Erfahrung mit Apple letzte Woche. Wow! Wer wünscht sich nicht solch eine Antwort, wenn die Nerven durch ein Problem blank liegen? Eben! Trotzdem müssen wir noch zu viel Zeit in vermeintlich vollen Telefon­warteschlangen verbringen. Werden von einem Ansprechpartner zum nächsten weitergeleitet, im Sinne von „diese Frage ist nicht vorgesehen“, und erhalten am Ende selten eine zufriedenstellende Auskunft oder Lösung. Was für ein Hochgefühl, wenn es anders kommt und in kürzester Zeit alles wieder perfekt funktioniert. Was für ein Erlebnis, wenn kompetent, freundlich, zügig und zielführend geholfen wird. Geht doch! Solche Erfahrungen möchte man danach nicht mehr missen. Und für die Marke ist dies Kundenbindung par excellence.
 

Apple und Google setzen in dieser Hinsicht für mich die Benchmark. Bei Apple ist schon die Kontaktaufnahme komfortabel – Kontaktdaten sind schnell auffindbar, Rückruf oder Chatfunktion sind möglich. Mein Rückruf erfolgte binnen einer Minute. Auch in der kurzen Warteschleife – nach einer Minute gings schon weiter – kann überdies die „Wartemusik“ selbst bestimmt werden – Jazz, Klassik oder Pop. So wartet man bereitwillig auf den persönlichen Kontakt. Auch Google ruft in Sekundenschnelle zurück, wenn es mal hakt. Eben weil sie globale Megamarken sind, möchte man annehmen, dass sich ein persönlicher Kontakt mehr als umständlich gestalten könnte. Weit gefehlt, denn beide Marken beweisen an jedem Touchpoint: hier geht es um dich. Und wenn du mal Probleme bei der Nutzung unserer Produkte hast, wir lösen das schnell und unkompliziert. Genau diese Denkweise macht beide Marken unter anderem so begehrenswert und stärkt ihre Position im globalen Wettbewerb. Auch für B2B-Unternehmen ist die Fokussierung auf Nutzerbedürfnisse unerlässlich.

 

Das Produkt durch die Augen des Kunden sehen

Ob Telefonhotline, Außendienst-Kontakt, Website oder Messeauftritte: Kunden erwarten nicht nur fachliche Kompetenz. Sie möchten individuell, emotional und lösungsorientiert angesprochen und abgeholt werden. Es ist nicht mehr zielführend, dem Nutzer einfach nur zu sagen, das eigene Produkt sei das beste. Was heißt das denn genau? Was ein Produkt oder einen Service heute einzigartig macht, geht weit über Leistungsdetails hinaus: Es geht darum, Unterschiede beim Kontakt und der Nutzung zu schaffen. Positive Erlebnisse zu kreieren. Erlebbar zu machen, welche Vision dahinter steckt. Und natürlich, welche echten Mehrwerte es im Alltag schafft. Den Arbeitsalltag von Mitarbeitern oder das Privatleben von Menschen positiv beeinflussen, einfacher und komfortabler machen und Teil ihrer Geschichte werden – das sollte das erklärte Ziel sein.

So gibt der Nutzer selbst dem Produkt oder Service Sinn und Nutzen – höchst individuell aus seiner Situation oder Problemlage heraus. Heißt: Funktionen machen nur dann Sinn, wenn bestimmte Nutzerbedürfnisse erfüllt werden. Das Erlebnis bei der Nutzung von Produkten oder Services wird zum entscheidenden Faktor. Es soll möglichst intuitiv und einfach sein, den Nutzer auch emotional überzeugen. User Experience und Usability treten in den Vordergrund.

 

Jeder Touchpoint eine Brücke zur Marke

Es reicht dabei nicht aus, nur für eine einzige Maßnahme ein tolles Kundenerlebnis zu schaffen. Die ganzheitliche Strategie muss her. Wer über eine spannende Website einsteigt und als nächstes den Support anruft, erwartet dort das gleiche positive Erlebnis. Jeder Bruch in der Wahrnehmung wirkt sich negativ auf die Kundenbindung aus. Dabei entscheidet jeder Nutzer in Sekundenschnelle – bewusst oder unbewusst –, ob der Service oder das Produkt die Erwartungen erfüllt. Die Erfüllung dieser Erwartungen gelingt durch eine konsequente, nutzerorientierte Gestaltung – dem User Centered Design. Im ersten Schritt wird der Nutzungskontext durch Beobachtungen, Interviews und Befragungen analysiert. Über Personas, Use Cases und User-Stories werden die Einsichten in definierte Anforderungen umgewandelt. Während der Konzeption und Planung dienen diese Nutzer- und Aufgabenanforderungen als wesentliche Orientierungshilfe. Zudem sollte die Maßnahme im Rahmen von Usability-Test möglichst früh evaluiert und so nah am Nutzer optimiert werden. Für außergewöhnliche Kundenerlebnisse zählt hierbei vor allem die Bereitschaft, bestehende Dinge wieder zu verwerfen. Manchmal sogar „Kill your Baby“. Nicht gerade die leichteste Übung.

 

Perspektivwechsel heißt auch im Unternehmen umzudenken

Der Perspektivwechsel von einer produkt- zu einer nutzerzentrierten Denkweise ist nicht von heute auf morgen realisierbar. Ein Produkt – ob physisch, digital oder als Service – aus Sicht der Nutzer und als Erlebnis zu denken, bedeutet auch einen Kulturwandel, ein Umdenken im Unternehmen. Wird der Perspektivwechsel intern nicht gelebt, kommt es früher oder später zu Wahrnehmungsbrüchen im Markenbild – mit negativen Auswirkungen auf die Markenbindung. Denn um Kunden zu gewinnen, müssen sie begeistert werden. Und das geht nur, wenn Mitarbeiter und Marken selbst von den eigenen Leistungen überzeugt sind und diese Überzeugung nach Außen tragen. Apple und Google haben es uns vorgemacht.

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