Was erlauben Strunz? Oder warum Voice and Tone zählen

Sprache ist ein unterschätztes Marken­element. Dabei dominiert Text auch 2022 noch den B2B-Content. Wie Sie diese Tatsachen für sich nutzen können? So!

Trapattonis Wutrede bei Bayern München ist schon 25 Jahre her. „ware' schwach wie eine Flasche leer!“, „Was erlauben Strunz!?“ oder „Ich habe fertig!“ sind bis heute geflügelte Sätze eines wahren Originals des Fußballs. Das beweist: Sprache ist mächtig und ermöglicht es, sich von anderen abzuheben. Sich dem bewusst zu sein, ist wichtig. Vor allem in Zeiten, in denen die B2B-Kommunikation im Umbruch steckt und viele Unternehmen weg wollen von einer zu nüchternen und komplizierten Kommunikation. Emotionaler, menschlicher und nahbarer ist das Ziel. Allgemein mehr wie B2C zu sein. Die Angestellten im Einkauf sind schließlich auch Menschen wie du und ich. Doch was heißt das für die Sprache einer Marke? Was für die Texte? Was für die Touchpoints? Zentrale Buzzwords: Voice und Tone. Sie helfen, eine konsequent authentische Ansprache für die Zielgruppe zu finden.

 

Voice, Tone, was denn nun?

Voice, Tone, Tone of Voice, Corporate Language. Befasst man sich mit der Sprache von Marken, fliegen einem gleich mehrere Begriffe um die Ohren, bei denen nicht ganz klar ist, was sie nun sagen. Ein Klärungsversuch:

Corporate Language – sie umfasst Voice, Tone und Begriffe, die es zu vermeiden gilt, Glossare, Spezifika bei Zeichensetzung oder Abkürzungen und so weiter. Also alles, was mit der Sprache der Marke zu tun hat.

Voice – die Voice einer Marke zeichnet ihren Charakter aus. Es ist die allgemeine Art und Weise, wie ich spreche und mit der ich zeige, wer ich bin. Eine Voice, die sich als „professionell“ definiert, schreibt grundsätzlich sachlicher und informativer als eine, die sich als „jung“ bezeichnet.

Tone – unter Tone wird der Tonfall bezeichnet, also ob man „zuvorkommend“, „motivierend“ oder doch lieber „schnippisch“ ist. Dabei kann sich der Tone im Vergleich zur Voice je nach Situation und Kanal auch leicht abwandeln. Bin ich im Allgemeinen „freundlich“, in den sozialen Netzwerken aber auch ein etwas „humorvoll“.

Voice und Tone greifen ineinander. Eine Voice eines erfahrenen Businesspartner würde nie einen hysterischen Tone benutzen. Ziel ist, die Sprache organisch in den Markenkontext zu fügen.

 

Du bist, was du sagst

Wir sprechen Marken Charakter zu, der sich aus Wurzeln, Werten, Vision, Mission und weiteren Merkmalen ergibt. Die Kunst ist, diesen Charakter nach außen zu tragen und in konsistentes Marketing zu überführen. Dafür werden beispielsweise die Designelemente der Marke definiert oder eine klare Bildsprache formuliert. Was oft zu kurz kommt: die Sprache. Obwohl selbst heute noch der überwiegende Teil des Contents als Text vorliegt, bekommt Sprache nur wenig Aufmerksamkeit. Dabei hat sie eine immense Wirkung. Das blöde an ihr: wenn sie besonders gut ist, merken wir sie kaum. Es passt einfach. Nur, wenn es einen Bruch gibt und die Sprache nicht zum Absender passt, fällt es auf. Oder nach Trapattoni: „Ist klar diese Wörter? Ist möglich verstehen, was ich hab’ gesagt?“

 

Kanalspezifisch texten

Früher hieß es, man solle flexibel sprechen, je nach Kanal. Locker und jugendlich in den sozialen Netzwerken, professionell und sachlich auf der eigenen Website oder in Broschüren. Jein. Es ist immer klüger, sich selbst treu zu bleiben. Wenn ich grundsätzlich sehr technisch-nüchtern kommuniziere, macht es wenig Sinn, bei Social Media eine hippe Sprache an den Tag zu legen – peinlich und unauthentisch. Vielmehr sollte man seinen Tone zweckdienlich anpassen. Bin ich in Sachen Employer Branding unterwegs, kann es gerne eine Spur lockerer werden. Bei Datenblättern oder technischen Informationen bin ich klar und nüchtern.

 

Ist Duzen das neue Siezen?

Eins vorweg: Nein. Denn auch hier kommt es ganz auf die Zielgruppe an. Bin ich ein Start-up, das sich hauptsächlich an jüngere Menschen wendet, kann ich bedenkenlos das „Du“ verwenden. Bin ich jedoch eine Kanzlei, würde das informelle „Du“ mit meinem Anspruch an Sachlichkeit und Professionalität kollidieren.

Was auch komisch wirkt: Bei Social Media Duzen und der Website Siezen. Das sorgt nur für Irritationen. Lieber sich konsequent zum einen oder anderen Lager bekennen.

 

Allgemeine Tipps für gute Texte

Neben den sprachlichen Eigenschaften, die sich über die Voice und den Tone ergeben, gibt es noch ganz praktikable Prinzipien, die jeden Text-Content ins Jahr 2022 beamen. Nämlich die drei Prämissen guten UX-Writings:

clear (eindeutig) – Ein Text soll Klarheit schaffen, nicht verwirren. Das gelingt mit Kontextualisierung und einem unmissverständlichen Vokabular.

concise (knapp) – Die Infos eines Textes sollen in möglichst kurzer Zeit erfassbar sein. Heißt: keine komplizierten Satzkonstruktionen und weniger ist mehr.

helpful (hilfreich) – B2B-Texte werden in der Regel gelesen, um einen Erkenntnisgewinn zu erzielen. Das sollten sie dann auch tun und dem:der Leser:in einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten.

 

Eine stimmige Stimme für den Erfolg

Ob Airbnb, Ikea oder Klarna – Sprache vermittelt ein Gefühl, schafft Sympathie und hilft bei der Entscheidungsfindung für oder gegen eine Marke. Sprache nicht mitzudenken, wenn es darum geht, eine Marke emotionaler oder moderner zu machen, ist verlorenes Potenzial. Denn mit etwas Schwung und Klarheit stechen Sie sprachlich garantiert Ihre Konkurrenz aus.

„Ich habe fertig!“

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