Was „Wir brauchen neue Personal­anzeigen“ mit Markenvision zu tun hat. Und warum das keine Mission ist.

Was kann und was sollte eine Markenvision leisten? Was unterscheidet sie von der Markenmission? Und was hat das alles mit motivierten Mitarbeitern zu tun?

„Wir haben Probleme, qualifizierte Fachkräfte und guten Nachwuchs zu finden. Können Sie uns mal eine gute Personalanzeige machen? Ach ja, wir verlieren auch zuviele Fachkräfte an die Konkurrenz.“

Was gerade häufig passiert: Ein Unternehmen mit Recruiting-Problemen beauftragt eine Agentur mit einem Personalkonzept. Oder sagen wir, das Unternehmen ist auf Zack, erkennt die Dimension des Problems und bestellt deshalb gleich den großen Grillteller für zwei Personen, sprich ein Employer-Branding-Konzept mit allem digitalen Pipapo. So weit, so normal.

Es ist alles schön geworden – eine wunderhübsche Plattform für die Stellenangebote, tolle Plakate in der Stadt und auf der Website und noch einen lustigen Film für die Azubis. Und es wird etwas besser. Leider nur ein bisschen besser. Und auch nicht lange besser.

 

Weil da was fehlt!

Warum arbeiten Mitarbeiter eigentlich gerne für ein Unternehmen? Gehalt, Sozialleistungen, frischer Kaffee? Das reicht nicht, gibt’s woanders auch. Die Frage ist, wo ist der Leuchtturm, das große Feuer, das Fanal, dem alle folgen können? Diese Fragen sollten Markenmission, die Markenwerte und die Markenvision beantworten.

Markenmission

Warum ist ihre Marke auf diesem Planeten? Was sollte mich als potentiellen Kunden so sehr interessieren, dass ich mich mit Ihrer Marke oder Ihren Lösungen beschäftige?

Erfüllt ein Unternehmen nicht einen ganz bestimmten, konkreten Zweck, wie will es da Probleme von Menschen oder Kunden lösen? Und wenn ein Unternehmen keine Kundenprobleme löst oder zumindest Kundenanforderungen erfüllt, wie kann es da relevant sein?

 

Markenwerte

Wofür steht Ihr Unternehmen, Ihre Marke? Welche Werte werden gelebt und auch kommuniziert, vor allem intern? Sind das Werte, mit denen sich ihre Mitarbeiter identifizieren? Haben die Werte Substanz und sind sie zukunftsorientiert?

„Wir verkaufen seit 2016 freiwillig und ohne Mehrkosten ausschließlich Ökostrom!“

Diese Botschaft beruht auf einem Markenwert, der relevant ist und ein führender Mitarbeiter wird sich dreimal überlegen, ob er zur Konkurrenz wechselt, die nur ein bisschen Ökostrom verkauft und dann noch mit Zertifikaten grün wäscht oder ob er lieber hilft, das Klima zu retten.

 

Mehr tun, als man muss

Im übrigen hilft es nicht, Dinge zu kommunizieren, die sowieso schon jeder macht, oder noch besser, Dinge, die gesetzlich vorgeschrieben sind. Eine Marke wird glaubwürdig, wenn sie Dinge tut, die nicht auf kurzfristiger Profitgier beruhen, sondern auf einem Markenwert, der darüber hinaus geht und eine gesellschaftliche Relevanz hat. Sinnvolle Dinge, die die Marke nicht tun müsste, sondern freiwillig tut.

 

Markenvision

Die Ökostrom-Botschaft könnte zum Beispiel einher gehen mit der Vision: „Günstiger Ökostrom für alle Menschen!“ oder „Wir wollen, dass unsere Stadt bis spätestens 2035 klimaneutral ist.“ Bsp

Wie sieht Ihr Unternehmen idealerweise in der Zukunft aus? Was ist ein Ziel, wofür es sich zu kämpfen lohnt? Ist dieses Ziel auch motivierend für alle ihre Mitarbeiter? Welche unglaublich motivierende Vision hat Ihre Marke?

Natürlich muss eine Vision realistisch bleiben, auch wenn sie große Ziele formuliert. Andererseits sollte sie auch so inspirierend sein, dass sie einen Mitarbeiter im Home-Office freitags um 17.45 Uhr noch mitnehmen und motivieren kann.

 

Heute, morgen und das Warum

Mission und Vision werden gerne munter vermischt. Die Mission ist der Matchplan für heute. Was tun wir? Welche Probleme lösen wir? Warum tun wir es? Das sollten Mitarbeiter und vor allem Kunden und potentielle Kunden ziemlich genau wissen.

Eine Vision erreicht hauptsächlich die Mitarbeiter, im besten Fall emotional. Die Vision ist das große Feuer, dem die Mitarbeiter gerne folgen und mit dem sie ihre Herzen wärmen. Gleichzeitig schenkt die Vision eine Idee, wie die ideale Zukunft der Marke aussehen könnte.

 

Das Leben ist die Messlatte

Es braucht Substanz, es braucht Fleisch am Knochen. Eine rein theoretische Abhandlung können Sie sich sparen, es braucht Leben. Werte müssen ehrlich und authentisch von innen heraus gelebt werden. Die Vision muss im Alltag spürbar sein. Keine Marke, kein Unternehmen ist im Idealzustand, es ist immer ein Weg und es gibt immer noch viel zu erreichen. Und das ist auch gut so. Jedoch – wenn Realität und Niedergeschriebenes auseinanderklaffen, wird sämtliche Kommunikation immer nur ein Strohfeuer bleiben, das die Marke nicht voran bringt.

Und natürlich brauchen viele Unternehmen eine schlüssige Employer-Branding-Strategie. Es gibt da nur einen kleinen, lustigen Unterschied: Wenn die Marke lebendig ist, wenn die Werte gelebt werden, Mission und Vision authentisch und motivierend sind, dann funktioniert auch das Employer Branding. Und zwar nachhaltig.

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