Tiefer graben, Kunden verstehen

Wie hebt man sich heutzutage als B2B-Marke ab? Mit Produkten, die möglichst komfortabel das jeweilige Problem lösen. Der Weg dorthin: mit den Endkunden reden, Bedürfnisse verstehen, Lösungen ableiten.

Höher, schneller, weiter: Technologische Innovationen sind für konkurrierende B2B-Marken notwendig. Sich jedoch nur auf den Erfindergeist der Entwickler zu verlassen, ist heute zu kurz gedacht. Viele Lösungen sind schon so weit ausgereift, dass ein „noch präziser“ oder „noch schneller“ oft nicht nötig ist. Eine weitere Stellschraube für den Erfolg wird daher immer bedeutender: Ein Produkt muss das Problem bzw. Bedürfnis möglichst komfortabel und intuitiv lösen – am besten noch Spaß machen.

 

Vom Produkt- zum Bedürfnisdenken

Ob digitale Lösung, Service, Kommunikation oder physisches Produkt: Es geht verstärkt um das subjektive Erlebnis bei der Nutzung. Umso wichtiger ist es, die wahren Kundenbedürfnisse zu kennen. Das Erlebnis zu verbessern bedeutet, den Prozess des Problemlösens oder der Bedürfnisbefriedigung zu optimieren. Der Schlüssel dafür ist ein fundiertes Wissen über die Bedürfnisse und Beweggründe des Kunden – nicht nur oberflächlich, sondern tiefgreifend. Nur wer weiß, wieso ein Bedürfnis entsteht und auf welchem Weg der Betroffene es am komfortabelsten befriedigen kann, ist imstande, eine entsprechende Produktlösung zu entwickeln.

Typografische Animation der Worte "dig, dig, dig"

Zuhören, nicht davon ausgehen

Der größte Fehler bei der Herausarbeitung von Kundenbedürfnissen besteht in der Annahme, man wüsste eh schon längst, wo dem Kunden der Schuh drückt – und somit auf Kundenbedürfnissen aufzubauen, die ohne Kontakt zur Außenwelt definiert wurden.

Daher: dem Kunden zuhören. Beispielsweise indem Außendienstmitarbeiter aktiv Fragen stellen und so ungefilterte Kunden-Insights in die Erarbeitung der Bedürfnisse einbringen. Oder durch das Führen von Interviews, in denen gezielt die Themen besprochen werden, die Aufschlüsse über die Probleme und Bedürfnisse liefern. Personas helfen ebenfalls, unterschiedliche Bedürfnisse, auch abhängig von der Position von Mitarbeitern im Unternehmen, herauszuarbeiten.

Kurzum: Kunden sind die beste Quelle für Insights. Denn nur sie wissen ganz genau, mit welchen Problemen sie sich tagtäglich konfrontiert sehen. Man muss sie nur fragen.

Betreiben sie Bedürfnis­­archäologie.

Tiefer graben

Besonders wichtig ist, die Bedürfnisse möglichst präzise zu erfassen. Sicherheit, zum Beispiel, ist zwar ein wesentliches Bedürfnis, erlaubt allerdings keine kontextuellen Rückschlüsse. Zudem haben Begriffe wie Sicherheit für jede Person eine ganz individuelle Bedeutung und sind mit unterschiedlichen Aspekten verknüpft. Betreiben Sie Bedürfnis-Archäologie: Warum hat der Kunde dieses Bedürfnis? Welche Hindernisse – intern wie extern – gibt es, die ihn aktuell daran hindern, dieses Bedürfnis zu erfüllen? Unterscheiden sich die Bedürfnisse von Entscheider und tatsächlichem Nutzer? Antworten auf solche Fragen sind Gold wert, um eine Lösung zu erarbeiten, die dem Kunden den maximalen Nutzen bietet.

Design Thinking-Workshops sind ein effektives Instrument, um in kurzer Zeit ein detailliertes und realitätsgetreues Bild seiner Kunden und ihrer Bedürfnisse zu erhalten. Design Thinking kombiniert intensive Recherchearbeit mit kreativen Methoden, die neue Erkenntnisse schaffen, diese verdichten und damit nutzbar machen.

 

Kundenversteher-Marken bleiben relevant

Künftig wird die User Experience einen immer größeren Stellenwert in Bezug auf den tatsächlichen Nutzen einnehmen: Wie intuitiv, komfortabel oder einfach sich ein Problem lösen lässt. Bedürfnisse haben einen menschlich-emotionalen Ursprung und ihre Erfüllung ist immer von einem positiven Gefühl begleitet. Gelingt es, dem Kunden Produkte mit begeisternder User Experience zu bieten, wird die Marke unersetzbar. Und sobald es Spaß macht, die Herausforderung durch eine bestimmte Marken zu meistern, bleibt diese im Relevant-Set haften. Ganz gleich, ob durch eine intuitive Bedienoberfläche, Video-Tutorials, ein digitales Informationstool oder persönliche Beratung: Wer im Kopf hängen bleibt, bleibt relevant.

Diese Entwicklung ist gut so. Gut für den Kunden, dem die Arbeit noch gezielter erleichtert wird. Und gut für die Marke, die emotionale Bindungen entwickeln und sich somit langfristige Kundenbeziehungen sichern kann.

 

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