The Bridge to Brands

Markenarbeit heißt, eine Beziehung zwischen Marken und Menschen zu schaffen – und so eine tragfähige Brücke zu bauen. mangler+noller lebt diesen Grundsatz. Esther Mangler erklärt, worauf es ankommt.

Brand Expert Esther Mangler

Esther hat 1991 mit Markenkommunikation begonnen, im knallharten Agentur- und Werbeleben der 90er Jahre. Jetzt steht sie am Whiteboard, zeichnet Pfeile und schreibt Begriffe wie Bedarf oder Identität auf die weiße Fläche. Man merkt, dass sie für Marke brennt, sie dreht Sätze drei, vier Mal um, um auf den Punkt zu bringen, was ihr wichtig ist. Drei Aspekte beim Thema Marke liegen ihr besonders am Herzen:

 

Klare Haltung und innerer Halt

Menschen vertrauen Marken nicht aus rein rationalen Gründen. Oft sind es vielmehr die emotionalen und subjektiven Faktoren, die uns zu einer Marke hinziehen. Dabei will ich – wie bei Beziehungen mit anderen Menschen – wissen, wie eine Marke tickt, welche Haltung sie hat und ob sie zu mir passt. Zentral dabei: die Haltung oder der Charakter einer Marke muss immer nachvollziehbar und an allen Kontaktpunkten stimmig sein. Brüche in der Markenwahrnehmung zeigen sich, wenn die definierten Werte nicht im Unternehmen verwurzelt sind. Eine Marke besteht nicht nur aus Logo, Erscheinungsbild, Produkten oder Leistungen und Kommunikation. Marke und Strategie sind eng miteinander verbunden. Sie basiert im Idealfall auf der unternehmensstrategischen Ausrichtung und kommuniziert diese in ihrem Auftreten nach Außen wie nach Innen.

„Marke bedeutet auch Vereinfachung. Nicht im Sinne von Simplifizierung, sondern im Sinne von Klarheit schaffen.“

„Sich klar zu sein, was man kann und wo man hin möchte ist ein wichtiger Bestandteil fundierter Markenarbeit“, sagt Esther. „Daher liegt erst einmal der Fokus auf Fragen wie: Wo sind wir glaubwürdig? Was können wir richtig gut und besser? Welche Marktlücke finden wir und welche Segmente besetzen wir? Oder: Wo müssen wir raus, um konsistent in unserer Wahrnehmung zu sein? Strategische Beratungen gehen deshalb mit Markenbildung Hand in Hand. Marke bedeutet auch Vereinfachung. Nicht im Sinne von Simplifizierung, sondern im Sinne von Klarheit schaffen.“

Fundierte Reduktion bedeutet mehr Klarheit. Sowohl bei den Kommunikationsthemen als auch den Marktsegmenten. Je klarer sich eine Marke aufstellt – unternehmens- wie markenstrategisch –, desto einfacher kann sie einen Charakter ausbilden und diesen authentisch mit Leben füllen.

 

Marken von oben denken

Gute Markenführung braucht agile Strukturen. Unterschiedliche Bereiche, von HR über PR und Marketing bis hin zum Vertrieb, müssen gemeinsame Sache machen ­– und Silodenken ad acta legen. „Heute ist das Thema Marke kein Nice-to-have mehr, sondern ein unumgängliches Differenzierungsinstrument für Unternehmen und vor allem für die Führungsebene. Markenbildung ist als ganzheitlicher Prozess zu verstehen“, erklärt Esther. „Einzelne unkoordinierte Maßnahmen sind kaum mehr als Strohfeuer und führen auch in ihrer Gesamtheit zu nichts. Hier ist die volle Unterstützung von oberster Stelle nötig. In anderen Worten: Markenführung ist Chefsache. Denn nur wenn im Unternehmen nachhaltig Strukturen geschaffen werden, die Raum für eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit bieten, kann eine authentische Markenkommunikation entstehen und sich dauerhaft etablieren.“

 

Nachhaltige Beziehung statt frontale Erziehung

„Wenn ich eine authentische Marke sein will, muss ich intern wie extern Annahmen ausschließen“, sagt Esther. „Ich muss wissen, was los ist und aus welchen Gründen es so ist. Erst wenn das gegeben ist, kann ich zielgerichtet auf den Bedarf meiner Kunden reagieren.“

Da sich die Wettbewerbssituation durch die Globalisierung und Dynamisierung der Märkte weiter verschärfen wird, stehen Marken vor der Aufgabe, die wirklich relevanten Herausforderungen und Probleme zu verstehen und hierfür Lösungen anzubieten. Das funktioniert hauptsächlich über fundierte Recherchearbeit und intensive Gespräche mit den Anspruchsgruppen. Wir müssen verstehen, wie sie bestimmte Produkte und Leistungen nutzen und wo sie mit der Handhabung oder den Features anecken oder Probleme haben. Hieraus ergeben sich wertvolle Insights für künftige Justierungen, Innovationen und die Kommunikation. „Das alles mündet schlussendlich in nutzerzentrierter Markenarbeit. Auch wenn wir glauben, den Markt zu verstehen, sollten wir uns regelmäßig mit unseren Kunden austauschen. Passiert das nicht nur oberflächlich, sind wir im Grunde schon mitten in der Markenarbeit. Denn sie bedeutet, Beziehungen zu schaffen und Brücken zu bauen. Menschen mit Marken zu verbinden.“

 

Im The Bridge Blog wird Esther regelmäßig über Brand Development und zentrale Aspekte guter Markenarbeit informieren. Und damit zeigen, wie und warum wir Marken mit Menschen verbinden.

 

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