Erfolgsfaktor Authentizität für B2B-Marken

Die Zeiten unangreifbarer Marken sind durch die Globalisierung und das Aufkommen digitaler Kommunikationskanäle vorbei. Dies gilt für die B2B-Welt genauso wie für B2C. Langfristig erfolgreich ist heute nur, wer ehrliche Kundenbeziehungen aufbaut. Und den Dialog mit seiner Umwelt nicht scheut.

Erfolgsfaktor Authentizität

Privat und im Beruf vertrauen wir Marken. Jeden Tag begegnen uns Hunderte. Welche Marke wir am Ende bevorzugen, ist kein Zufall, sondern hängt von unserer Beziehung zu ihr ab. Durch unsere Wahl erhoffen wir uns mehr Sicherheit, Zuverlässigkeit, Produktivität, Prestige oder einen anderen Mehrwert.

 

Starke Marken haben Ecken und Kanten

Consumer-Marken liefern hierbei gut greifbare Einsichten für B2B. Innovation, Design, Lebensgefühl: So hat Apple eine weltweit einzigartige Markenidentität aufgebaut. Egal wo wir mit dem Apfel-Logo in Berührung kommen, spüren wir den besonderen Anspruch und Charakter der Marke. Das Unternehmen weiß längst, dass Leistung, Emotionen und Bindung untrennbar miteinander verbunden sind – und macht sich dies zunutze. Kunden haben nicht mehr nur den Wunsch nach einem Produkt. Sie möchten sich mit der Marke identifizieren und kaufen mit der Ware das Lebensgefühl, das Apple rund um seine iPhones und MacBooks erschaffen hat. Beinahe unheimlich. Doch wie gelingt dies?

Wir vertrauen Apple und glauben die Versprechen des Unternehmens genauso wie ihre Haltung. Denn das Unternehmen lebt – nachvollziehbar und nachhaltig – seine Markenidentität. Wer bei Apple arbeitet, möchte unbedingt Teil des Unternehmens sein, hat die Markenwerte verinnerlicht und trägt sie so glaubwürdig von innen nach außen. Das zeigt Wirkung.

 

Die Kraft von Markenauthentizität und wie die Umwelt darauf reagiert

Vor 30 Jahren schien alles noch deutlich einfacher: Unternehmen waren Herr darüber, was sie über sich, ihre Produkte und Leistungen preisgeben. Eine Marke konnte weitreichend strategisch autark geführt und das gewünschte Image geformt werden.

Heute haben unter anderem gesellschaftliche Megatrends Einfluss auf die Markenbildung und -identität. Marken sind gezwungen, sich mit ihrer Umwelt und neuen Trends auseinanderzusetzen. Das Internet, digitale Medien, soziale Netzwerke und Communities geben zudem den Kunden deutlich mehr Macht. Werden Widersprüche innerhalb eines Unternehmens oder in der Markenführung aufgedeckt, hat das globale Konsequenzen. Sei es der nachhaltige Keks-Produzent, der Urwälder für Palmölplantagen roden lässt, oder ein vermeintlicher Innovationsführer, dessen ehrliche Mitarbeiter ihn durch kununu-Bewertungen in ein alles andere als innovatives Licht stellen.

Schnell wird ersichtlich, wenn Identität, Image und Realität nur wenig deckungsgleich sind. Unternehmen stehen daher wie nie zuvor unter Druck. Sie müssen halten, was sie versprechen, und sich tagtäglich gegenüber Kunden und Mitarbeitern bewähren. Andernfalls werden sie abgestraft. Das Gute dabei: Ehrlichkeit wird von der Phrase zur Notwendigkeit.

 

Authentizität in der Markenführung

Beim Aufbau einer erfolgreichen Marke zählte früher vor allem bisher unbesetzte Positionierungsfelder zu identifizieren und diese für sich zu nutzen. Heute muss sich eine Marke viel mehr darauf konzentrieren, das Markenprofil über den reinen Markenauftritt hinaus zu etablieren. Intern wie extern. Mehr noch: Unternehmen und Marken müssen sich dabei ständig weiterentwickeln und sich an die Marktanforderungen anpassen.

Auch B2B-Unternhemen stehen in diesem Zusammenhang vor der Herausforderung, ihre Markenkommunikation zukunftssicher aufzustellen. Das klingt erst einmal selbstverständlich, bei der Umsetzung hakt es aber manchmal. Ob interne Strukturen oder öffentliche Wahrnehmung: vielfach sind Marken noch zu sehr das Ergebnis einer strategischen Identitätsentwicklung. Dabei sind Authentizität und Transparenz wesentlich, um Vertrauen zu etablieren. Sowohl für die Kaufentscheidung der Kunden als auch beim Kampf um Talente.

Kunden wie Mitarbeiter wollen heute die Vision einer Marke erfahren und wissen, aus welcher Haltung heraus Ziele verfolgt werden. Mehr noch möchten sie für sich Sinn in dem finden, was eine Marke verkörpert und wie sie handelt – und aktiv daran teilhaben.

„Menschen sind ständig auf der Suche nach Sinn.
Marken können mit einer ehrlichen Haltung Sinn stiften.“

Je nachvollziehbarer, glaubwürdiger, nachhaltiger und verbindlicher ein Unternehmen – und vor allem dessen Mitarbeiter – agiert, desto robuster wird die Identität und das Image. Denn authentisch erlebte Interaktionen mit der Marke wirken positiv auf die emotionale Beziehung zu ihr. Besonders für B2B-Unternehmen, deren Geschäft durch langfristig angelegte Partnerschaften geprägt ist, sollte dies einen hohen Stellenwert besitzen.

Hierbei sind besonders drei Aspekte entscheidend und notwendig:

  1. Mutige Führungspersönlichkeiten, die Verantwortung übernehmen wollen
  2. Eine echte Vision und eine daraus abgeleitete, langfristige Strategie
  3. Markenführung als elementarer Bestandteil eines Unternehmens und seiner gelebten Kultur

 

Markenführung als Führungsaufgabe

Um Markenidentitäten zu schaffen, die auf radikale Ehrlichkeit setzen, ist eine tiefgreifende und ganzheitliche Auseinandersetzung mit dem Unternehmen notwendig. Nur so entsteht ein solides Fundament. Nur so lässt sich eine Markenidentität entwickeln, die eine klare Haltung vermittelt und ein authentisches Bild in den Köpfen der Zielgruppe erzeugt.

Wesentlich dabei: Die Haltung der Marke orientiert sich immer an dem, was ein Unternehmen wirklich glaubt und was es tatsächlich zu leisten in der Lage ist. Es zählt, die Divergenz zwischen externer Wahrnehmung und internem Handeln zu minimieren. Je größer diese Lücke ist, desto angreifbarer ist eine Marke in der Öffentlichkeit.

Und genau deshalb ist Markenführung ein Thema, mit dem sich auch die Führungsebene intensiv beschäftigen muss. Einerseits, weil sich Marke zum Bestandteil strategischer Unternehmensführung entwickelt hat. Andererseits sind Führungskräfte aufgrund ihrer Stellung die wichtigsten Markenrepräsentanten. Sie müssen Identifikation bieten und die Markenhaltung verinnerlichen. Für Kunden wie Mitarbeiter mit gutem Beispiel vorangehen.

 

Dynamische Zeiten für Marken

Steht einmal die authentische und konsistente Markenidentität, die im Unternehmen gelebt wird und nach außen hin erlebbar ist, können wir uns zurücklehnen und Däumchen drehen, richtig?

Nicht ganz. Gesellschaftliche Trends, technologische Entwicklungen und die Veränderungen in der Arbeitswelt zwingen eine Marke geradezu, sich ständig zu hinterfragen und in einem fortwährenden Prozess weiterzuentwickeln. Dabei bilden Dynamik und Kontinuität keinen Widerspruch. Eine Marke muss lebendig sein. Das bedeutet jedoch nicht, die Marke ständig neu zu positionieren. Vielmehr ist es ein bedachter Prozess – eine organische Entwicklung.

Ein Beispiel: Die Automobilbranche ist aktuell wie keine zweite von solch einem Prozess betroffen. Mehrere Megatrends – sowohl technologische als auch gesellschaftliche Entwicklungen – treffen in der Branche aufeinander und geben nur einen vagen Ausblick auf die Märkte von morgen. Die Frage: Produziert man weiterhin nur Fahrzeuge oder entwickelt man sich hin zum Mobilitätsdienstleister? Branchenunternehmen müssen sich nun eindeutig positionieren und den Spagat zwischen Konsistenz und Dynamik wagen, um weiterhin die erste Wahl bei ihren Kunden zu bleiben.

 

Reputation und Handeln im Einklang

Marken, die heutzutage relevant wie attraktiv sind und damit von Konsumenten und Einkäufern bevorzugt oder gar geliebt werden, haben es geschafft, zu halten, was sie in ihrer Kommunikation versprechen. Kurzum: Sie sind glaubhaft. Wer Social Media-Shitstorms oder schlechte kununu-Bewertungen vermeiden möchte, ist daher gut beraten, Ehrlichkeit und authentisches Handeln als Leitmotiv in der Markenführung zu verankern. Erst wenn der Kunde eine Haltung glaubhaft erlebt, entsteht wertvolles Vertrauen und eine echte Bindung. Wesentliche Voraussetzungen, um eine Marke zukunftssicher aufzustellen.

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