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JOBS@MANGLER-NOLLER.DE11. Dezember 2019
Meist entstehen Corporate Designs im Spannungsfeld von Markenstrategie und Differenzierung, von Struktur und Flexibilität. Doch was müssen sie leisten können? Und was heißt das für den Entwicklungsprozess?
Ein Corporate Design ist nicht nur Logo, Farben, Schriftschnitte, fertig. Es visualisiert vielmehr den Charakter und Kern einer Marke. Es macht öffentlich, was man von ihr erwarten kann. Authentisch, flexibel anpassbar und mit strategischem Fundament. Das verlangt dem Corporate Design ganz schön was ab. Heißt gleichzeitig aber auch, dass Styleguides und Brandbooks mehr als nur Maßangaben für die Mediengestaltung bieten müssen.
Ein Corporate Design gibt eine klare stilistische Richtung vor und spannt damit eine emotionale Markenwelt auf – mit Spielraum in der Umsetzung. Denn heutzutage sind die Touchpoints, die bespielt werden müssen, vielfältiger als je zuvor. Was in Print funktioniert und zur Marke passt, schießt bei Instagram vielleicht schon am Ziel vorbei. Genau hier bildet sich ein Spannungsfeld, in dem sich gutes Corporate Design beweist. Möglichst konsistent, um die Wiedererkennbarkeit sicherzustellen. Jedoch variabel genug, um sich neuen Gegebenheiten anzupassen.
Das schreit nach zwei Dingen: Wildwuchs und Unklarheit. Gerade deshalb ist es zwingend notwendig, ein Corporate Design strategisch zu entwickeln. Basierend auf den Unternehmenswerten, der Mission, Vision und Arbeitskultur entsteht durch planvolles Brand Development ein unverwechselbarer Markencharakter. Aus diesem leiten sich sämtliche konkrete Designbestandteile ab. Vom Logo über Farben, Typografie, Grafik und Bildwelt bis hin zum Umgang mit Co-Branding. Das Ergebnis: kein Sammelsurium an Designelementen, sondern eine starke Marke.
Beispiel Bildwelt: Fotos, Grafiken und Illustrationen prägen mit am stärksten das Markengefühl. Ob hochwertig-elegant oder humorvoll-poppig: Bilder wecken Emotionen. Welche mit der Marke assoziiert werden sollen, entscheidet die strategische Ausrichtung. Daher macht es Sinn, von Anfang an zu definieren, welche visuelle Wirkung erzielt werden soll. Heißt: Je genauer das Corporate Design in seiner Gesamtheit auf das strategische Fundament und den Markenkern abgestimmt ist, desto authentischer und stärker ist am Ende das optische Erscheinungsbild.
Mehr Freiheiten für ein harmonischeres Gesamtbild? Was erst mal nach Widerspruch klingt, ist die Anforderung der digitalen Welt. Die Markenwirkung muss auf dem 1-Zoll-Display einer SmartWatch genauso gegeben sein wie auf einer großen LED-Wand. Ein Logo sollte als zentrales Element in allen erdenklichen Größen, Kompositionen und Kontexten funktionieren. Auch andere Design- und Interaktionselemente müssen flexibel gedacht werden. Denn jeder Gerätetyp hat eigene Ansprüche an UX, Layout und die verwendeten Gestaltungselemente. Der nächste Spagat: Die Marke muss wiedererkennbar bleiben. Interaktionen sollen sich immer möglichst gleich anfühlen – intuitiv und positiv. Eine echte Herausforderung.
Hier kommen die Designprinzipien ins Spiel. Abgeleitet werden diese von den Markenregeln, die die Wirkung und Interaktion einer Marke beschreiben und so ein klares Markenerlebnis entwickeln. Grundsätzlich gilt: Designprinzipien stecken den Rahmen. Sie legen fest, ob ein visuelles Erscheinungsbild bunt und unerwartet oder klar und nüchtern ist, ob provokant und bold oder doch eher zurückhaltend und ausbalaciert. Sind die Prinzipien am Markenkern ausgerichtet und in sich stimmig, erfolgt deren Interpretation am jeweiligen Touchpoint. Denn die Prinzipien liefern lediglich allgemeine Hinweise – optional erweitert um Ordnungsregeln, Gestaltungsraster oder relative Größenverhältnisse. Innerhalb dieser sorgen dann modular gestaltete Designsysteme für eine flexible, intuitive und nutzerzentrierte Mediengestaltung und Markenkommunikation. Gleichzeitig bedeutet mehr Freiheit auch mehr Design-Verantwortung. Jedes Corporate Design muss sich in diesem Zusammenhang die Frage stellen, wie viel Freiheit möglich und sinnvoll ist. Das Ziel: eine sinnvolle Balance.
Aller Anfang ist schwer und die Möglichkeiten werden nicht weniger. Nutzen Sie daher unsere Erfahrung. Wir kennen die Fallstricke und setzen uns täglich mit den Entwicklungen im Corporate Design auseinander. Starten Sie jetzt – wir sind bereit!
